Pensjonat w poniedziałek pisze post powitalny, a w środę przeprasza za zepsuty piec. Jeśli oba brzmią tak samo, jeden z nich jest nie tak.
Jeśli brzmią jak dwie różne firmy, nie tak jest coś innego. Czytelnicy zauważają jedno i drugie: radosne przeprosiny i obcą osobę, która nagle pisze posty marki.
Wyjście to rozdzielić dwie rzeczy, które przewodniki często mieszają. Głos to ten, kto mówi. Ton to sposób, w jaki mówi w danej chwili.
01Różnica
Głos to osoba. Ton to chwila.
Pomyśl o kimś, kogo dobrze znasz. Inaczej mówi na urodzinach, a inaczej na pogrzebie, ale w obu miejscach poznasz tę osobę. Jej słownictwo, sposób zauważania rzeczy i to, czego nigdy by nie powiedziała, zostają na miejscu.
Głos marki działa tak samo. Trzyma wybory, które nie zależą od okazji: czy marka mówi na ty, czy używa humoru, jakich obietnic nigdy nie składa.
Głos
Mówimy na ty. Nazywamy szczegół. Nie obiecujemy tego, na co nie mamy wpływu.
Ton
Lżejszy przy nowym menu śniadaniowym, prostszy przy opóźnieniu, cieplejszy przy podziękowaniu.
Gdy przewodnik miesza jedno z drugim, kończy się na zasadach w stylu „zawsze z przymrużeniem oka”. Taka zasada pęka przy pierwszej złej wiadomości.
02Sytuacje
Najpierw wypisz sytuacje, potem ustal ton.
Większość małych marek pisze w kilku powtarzalnych sytuacjach. Gdy je nazwiesz, pytanie o ton robi się dużo mniejsze.
- Zaproszenia.Nowa oferta, wydarzenie, wolny termin. Miejsce na ciepło i odrobinę zabawy.
- Informacje.Godziny otwarcia, ceny, zmiany. Najpierw jasno, potem miło.
- Przeprosiny.Coś poszło nie tak. Jasno, konkretnie, bez żartów.
- Podziękowania.Jubileusz, opinia, stały gość. Osobiście i krótko.
Dla każdej sytuacji zapisz jedno zdanie o tym, jak zmienia się ton, i jeden zaakceptowany przykład. Często to wystarczy, żeby nowa osoba trafiła we właściwy rejestr.
03Test
Sprawdź głos na najtrudniejszym poście.
Głos, który działa tylko w wesołych postach, to nastrój, a nie głos. Wypróbuj go na poście, którego nikt nie chce pisać.
Ten sam zepsuty piec. Dwie wersje przeprosin.
Pierwszy szkic
Ups! Nasz piec też postanowił pojechać na urlop 😅 Ciepła woda wróci niedługo, obiecujemy!
Żart, gdy gościom jest zimno. Obietnica bez godziny.
Poprawiona wersja zachowuje nawyki marki: mówi „my”, nazywa szczegół i unika obietnic, których nie da się dotrzymać. Zmienił się tylko ton.
Jeśli czytelnik nie pozna, kto napisał przeprosiny, głos nie jest jeszcze zapisany.
04Przewodnik
Trzymaj głos i ton w osobnych miejscach.
W przewodniku na górze umieść głos: kilka trwałych wyborów z przykładami. Pod nim ton, czyli sytuacje i to, jak w każdej się zmienia.
W Kanso głos mieszka w Brand Brain marki, razem z zaakceptowanymi przykładami i powodami. Każdy szkic od niego zaczyna, niezależnie od sytuacji.
Jeśli twój przewodnik to wciąż lista przymiotników, zacznij od zamiany ich w decyzje, a potem wypisz sytuacje.
