Zapytaj zespół, jak brzmi marka, a usłyszysz przymiotniki. Zapytaj, czego by nigdy nie powiedziała, a odpowiedzi padną w kilka sekund.
„Nigdy nie napiszemy «rewolucyjny»”. „Nie obiecujemy efektów”. „Żadnych wykrzykników przy cenach”. Te odpowiedzi są ostrzejsze niż „przyjazna i profesjonalna”, bo każda wyklucza konkretne zdanie.
Lista „nigdy” to najtańsza do napisania i najłatwiejsza do sprawdzenia część przewodnika po głosie. I zarazem ta, którą większość przewodników pomija.
01Pomysł
Łatwiej wykluczyć niż opisać.
Opis zostawia piszącego z domysłami. Granica mówi wprost, którego zdania nie pisać. Osoba akceptująca też może z niej skorzystać, bez sporów o gust.
Opis
Pewna siebie, ale skromna.
Granica
Nigdy „najlepsi w mieście”. Nigdy efekt, którego nie możemy zagwarantować.
Granice chronią też markę. Gabinet fizjoterapii, który nigdy nie obiecuje „bez bólu w cztery wizyty”, trzyma się z dala od deklaracji, za którymi nie może stanąć.
02Lista
Trzy rodzaje „nigdy”.
- Słowa.Branżowe klisze i słowa, które gryzą się z marką: „rzemieślniczy”, „rozwiązania”, „bezkonkurencyjny”.
- Obietnice.Deklaracje efektów, terminów albo porównań, których marka nie udowodni.
- Nawyki.Wzorce, które się wkradają: oferty wielkimi literami, pytanie na początku każdego posta, trzy emoji z rzędu.
Każdy wpis niech będzie krótki i mówi, co zrobić zamiast. „Nie «rozwiązania». Nazwij usługę” to zasada, którą da się zastosować w następnym zdaniu.
03Źródło
Szukaj wpisów we własnych poprawkach.
Najlepszej listy „nigdy” nie wymyśla się na warsztatach. Zbiera się sama, poprawka po poprawce, za każdym razem, gdy ktoś skreśla słowo i mówi dlaczego.
Jeden post gabinetu, dwie wersje.
Pierwszy szkic
Pożegnaj ból pleców na zawsze dzięki naszej rewolucyjnej terapii!
Dwa wpisy na listę: „rewolucyjna” i obietnica efektu.
Po takiej poprawce zapisz zasadę tam, gdzie zobaczy ją następna osoba. W Kanso zasada trafia do wytycznych głosu w Brand Brain, a szkice, które ją łamią, są oznaczane przed akceptacją.
Każde skreślone słowo to zasada, której ktoś zapomniał zapisać.
04Granica
Na tyle krótka, żeby ją zapamiętać.
Lista „nigdy” z czterdziestoma wpisami zamienia się w policję stylu, której nikt nie czyta. Większości marek wystarczy dziesięć do piętnastu wpisów. Usuń wpis, gdy przestaje się pojawiać.
Połącz ją z pozytywną częścią przewodnika: decyzjami, które opisują głos, i tym, jak ton zmienia się od sytuacji do sytuacji. Razem mówią piszącemu, dokąd iść i dokąd nie.
