W małej firmie głos zwykle mieszka w jednej głowie: właściciela albo właścicielki. Potem firma rośnie. Relacje pisze baristka, opisy freelancer, kampanię agencja.
Każda z tych osób pisze dobrze. Każda brzmi trochę inaczej. Po miesiącu profil czyta się jak grupowy czat.
Spójność nie bierze się ze znalezienia jednej idealnej osoby do pisania. Bierze się z tego, że wszyscy zaczynają z tego samego miejsca i uczą się z poprawek innych.
01Brief
Daj wszystkim ten sam punkt wyjścia.
Gdy głos mieszka w czyjejś głowie, każda nowa osoba dostaje inną jego wersję, zależnie od tego, kto i kiedy jej go tłumaczył.
Zapisz go raz, w jednym miejscu, które każdy otwiera przed pisaniem: w briefie marki z odbiorcami, decyzjami o głosie, listą „nigdy” i kilkoma zaakceptowanymi postami.
Rozproszony
Prezentacja z 2023, PDF od agencji, trzy wiadomości od właścicielki.
W jednym miejscu
Jeden brief, aktualny, z datą ostatniej zmiany i tym, kto ją wprowadził.
02Przykłady
Pokaż pięć postów, a nie pięćdziesiąt zasad.
Głosu uczy się jak akcentu: słuchając. Kilka zaakceptowanych postów, każdy z jednym zdaniem o tym, czemu działa, uczy więcej niż strony wytycznych.
- Jeden na sytuację.Zaproszenie, informacja, przeprosiny, podziękowanie.
- Powód.Jedno zdanie o wyborze, przez który post brzmi jak marka.
- Prawie dobrze.Odrzucona wersja i to, co było z nią nie tak.
03Akceptacja
Niech każda uwaga uczy następną osobę.
Większość uwag poprawia jeden post i znika. „Zrób to bardziej po naszemu” nikomu nie pomoże w przyszłym tygodniu.
Ta sama uwaga, na dwa sposoby.
Ogólna uwaga
Nie brzmi jak my. Możesz dodać ciepła?
Osoba pisząca musi zgadywać, co znaczy „ciepła”.
Gdy z uwagi wynika taka zasada, dopisz ją do briefu. W Kanso komentarze w Review Room leżą przy konkretnej linijce, a decyzja warta zachowania może trafić do Brand Brain razem z przykładem.
Uwaga, która poprawia tylko ten post, za tydzień będzie potrzebna znowu.
04Kontrola
Raz w miesiącu przeczytaj profil jak ktoś obcy.
Raz w miesiącu przewiń ostatnie dwadzieścia postów za jednym razem. Czy brzmią jak jedna marka? Zaznacz te, które nie brzmią, i zapytaj, czego zabrakło osobie, która je pisała.
Odpowiedź to zwykle jedno z trzech: sytuacja, której przewodnik nie obejmuje, zasada, której nikt nie zapisał, albo brakujący wpis na liście „nigdy”. Popraw przewodnik, a nie tylko post.
