Plan treści kawiarni może na papierze wyglądać na wyważony: w poniedziałek zdjęcie produktu, w środę ktoś z zespołu, w piątek opinia klienta. A zespół i tak może mieć kłopot z wyjaśnieniem, dlaczego którykolwiek z tych postów miałby obchodzić klienta.
To są rodzaje treści. Filar potrzebuje redakcyjnego celu. Daje zespołowi powód, żeby wracać do tematu, i pozwala rozstrzygnąć, które pomysły do niego pasują.
01Pytanie
Zacznij od pytania, które zadają klienci.
Wyobraź sobie kawiarnię, w której goście często pytają, czy mogą przez godzinę popracować przy stoliku.
Niewiele mówi piszącemu
Kawa
Podsuwa sytuację do opisania
Miejsce na godzinę między jednym a drugim
Z tego mogą powstać posty o spokojnej przerwie, spotkaniu z kimś znajomym albo krótkim przystanku między sprawami. Zespół i tak musi sprawdzić, do czego lokal naprawdę się nadaje.
02Granice
Ustal, co należy do filaru. I co nie.
Zapisz, kim są odbiorcy filaru, czego potrzebują i jaki jest jego cel. Potem wyznacz granice. Temat o wygodnym przystanku w ciągu dnia może objąć miejsca do siedzenia, sposób zamawiania i tempo wizyty. Nie obejmuje z automatu zapewnień o stabilnym Wi-Fi, wolnych gniazdkach czy stoliku bez limitu czasu. Takie szczegóły musi potwierdzić firma.
Dobry kierunek dla treści to jeszcze nie pozwolenie, żeby wymyślać ofertę.
Kiedy tę różnicę widać, z filaru skorzysta także ktoś, kogo nie było na spotkaniu, na którym powstał.
Wypróbuj taki roboczy opis: „Pomóż ludziom ocenić, czy pasujemy do ich najbliższej krótkiej przerwy. Pokazuj prawdziwe sytuacje, wyjaśniaj praktyczne szczegóły i nie składaj obietnic dotyczących dostępności”. Jest w nim decyzja o odbiorcach, wskazówka dla piszącego i ograniczenie.
03Test
Sprawdź filar na trzech różnych pomysłach.
Zanim filar trafi do księgi marki, zaproponuj na jego podstawie trzy posty. W naszej wymyślonej kawiarni mogłoby to wyglądać tak:
- Pierwszy odpowiada na pytanie.Wyjaśnia, jak wygląda zamawianie.
- Drugi pokazuje fragment wizyty.Krótki pobyt w kawiarni na trzech zdjęciach.
- Trzeci pomaga wybrać między dwiema opcjami.Podpowiada, co z menu sprawdzi się, gdy ktoś się spieszy.
Każdy pomysł wymaga własnych potwierdzonych szczegółów. Łączy je cel, ale żaden nie powtarza nagłówka pozostałych.
Jeśli każdy pomysł to wariacja na temat „wpadnij na naszą kawę”, filar trzeba jeszcze dopracować. Wróć do sytuacji klienta. Jaką decyzję próbuje podjąć? Co kawiarnia naprawdę może mu podpowiedzieć?
04Kampania
Niech kampania zdecyduje, na co położyć nacisk.
Kampania nie musi korzystać ze wszystkich filarów po równo. Ta o wizytach w dni powszednie może oprzeć się na praktycznych sytuacjach z ciągu dnia. Zapowiedź nowego menu wymaga innego rozłożenia akcentów.
Do każdego proponowanego posta dopisz krótką notatkę: dla kogo jest, na jakie pytanie odpowiada i który filar wspiera. To wystarczy, żeby omówić plan i nie prosić wszystkich o ponowne otwieranie całej księgi marki.
Po kampanii sprawdź, które pytania zostały bez odpowiedzi i do których pomysłów trudno było znaleźć prawdziwy materiał. Wtedy wiadomo, co konkretnie zmienić w filarze.
Sam pełny kalendarz nie powie ci, czy temat się sprawdził.
