Przychodzi raport miesięczny. Zasięg w górę, zaangażowanie mniej więcej bez zmian, do każdego wskaźnika wykres. Wszyscy zgadzają się, że jest dobrze, a plan na kolejny miesiąc wygląda tak samo jak poprzedni.
Liczby nie były złe. Nikt po prostu nie ustalił, do czego mają służyć. Analityka jest potrzebna wtedy, gdy zmienia decyzję o następnym poście, a to zaczyna się, zanim ktokolwiek otworzy dashboard.
01Pytanie
Najpierw pytanie, potem wskaźnik.
Wskaźnik odpowiada na jakieś pytanie, nawet jeśli nikt go nie zadał. Zasięg mówi, ile osób to zobaczyło. Zapisy mówią, czy ktoś chciał do tego wrócić. Kliknięcia w link mówią, czy ktoś zrobił następny krok. Podane razem, bez pytania, nie odpowiadają na nic konkretnego.
Dlatego najpierw zapisz pytanie, słowami, których użyłaby firma. W restauracji, która prowadzi kampanię o niedzielnym obiedzie, pytanie nie brzmi „jak tam zaangażowanie?”. Brzmi raczej: „czy po tych postach ludzie zaglądają na stronę rezerwacji?”.
Liczba bez pytania
Zaangażowanie: 4,8%
Pytanie i jego liczba
Czy posty o niedzieli kierują ludzi na stronę rezerwacji? 126 kliknięć w link.
Z drugą wersją można się nie zgodzić, można ją podważyć i poprawić. Właśnie dlatego jest przydatna.
02Odbiorca
Pokaż każdemu to, z czym może coś zrobić.
Właściciel, osoba pisząca posty i agencja, która rozlicza kampanię, patrzą na to samo konto. Każde z nich potrzebuje czegoś innego, a jeden dashboard dla wszystkich nie służy dobrze nikomu.
- Właściciel.Chce wiedzieć, czy to przyciąga ludzi. Zwykle wystarczą zasięg, kliknięcia w link i posty, które poszły najlepiej.
- Osoba pisząca.Chce wiedzieć, co powtórzyć. Tu liczą się zapisy, kanał i dzień tygodnia, aż do pojedynczego posta.
- Kampania.Ma własne pytanie: czy ten pomysł chwycił? Do tego potrzeba wyników tylko z tych tygodni i tylko tych postów.
Do tego służą własne widoki w Analityce Kanso: zapisany wybór kafelków dla każdego odbiorcy, który za miesiąc otwierasz ze świeżymi liczbami. Sama zasada działa w każdym narzędziu, także w arkuszu. Najpierw ustal, kto czyta, a dopiero potem, co pokazać.
03Wzorzec
Wzorzec to coś do sprawdzenia.
Załóżmy, że dwa posty zaczynały się od pytania i zapisywano je mniej więcej dwa razy częściej niż pozostałe cztery. Warto to zauważyć. Ale to nadal tylko dwa posty.
Wzorzec z sześciu postów to powód, żeby coś wypróbować, a nie reguła, której trzeba się trzymać.
Małe konta rzadko mają tyle postów, żeby mieć pewność, i wcale jej nie potrzebują. Zapisz wzorzec jako przypuszczenie, razem z postami, z których pochodzi. Potem zaplanuj jeden albo dwa posty, które je sprawdzą, i spójrz jeszcze raz.
Tak samo ostrożnie warto podchodzić do wskazówek od AI. Narzędzie zauważy, że posty z pytaniem na początku zapisywano częściej. Nie będzie wiedzieć, że jeden z nich wyszedł w dniu lokalnego wydarzenia. Wskazówka jest przydatna wtedy, gdy pokazuje posty, na których się opiera, i mówi, że próba jest mała. Wtedy człowiek może ją ocenić.
04Następny krok
Zakończ raport decyzją.
Raport dla klienta albo właściciela powinno się dać przeczytać w dwie minuty: jakie było pytanie, co się wydarzyło, co robisz dalej. Często wystarczy po jednym zdaniu. Wykresy wspierają te zdania, ale ich nie zastępują.
Potem przenieś decyzję tam, gdzie ktoś z niej skorzysta. „Zacznij dwa posty od pytania klienta” to miejsce w planie na przyszły tydzień. „Czwartek wieczorem chyba działa” to miejsce przy harmonogramie. Wniosek, który zostaje w raporcie, do następnego raportu idzie w zapomnienie.
- Pytanie.Co te posty miały zrobić?
- Wynik.Jedna albo dwie liczby, które na nie odpowiadają, w porównaniu z poprzednim okresem.
- Przypuszczenie.Co chyba zadziałało i na ilu postach się to opiera.
- Następny krok.Co z tego powodu zmienia się w kolejnym planie.
Jeśli wysyłasz raporty klientom, wysyłaj je jako własną pracę: pod swoją nazwą, we własnym układzie, jako link, który otwiera się bez zakładania konta. A gdy ostatnie zdanie raportu jest decyzją, następny raport ma już swoje pierwsze pytanie.
